Réaliser et exploiter des études commerciales en BTS MCO

La démarche d'étude, dans l'ordre

Tout commence par la problématique. Une bonne problématique d'étude est une question à laquelle une décision est suspendue : faut-il ouvrir le dimanche matin, faut-il élargir la gamme, la clientèle accepterait-elle une hausse de prix de 5 %. On en déduit des objectifs d'étude, puis des hypothèses que l'on cherchera à confirmer ou à infirmer.

Le type d'étude découle des objectifs. L'étude documentaire exploite des informations déjà existantes : rapide et peu coûteuse, elle sert presque toujours de première étape. L'étude qualitative, par entretiens individuels ou réunions de groupe, explore les motivations et les freins : elle explique le pourquoi, sur de petits effectifs, et ne se généralise pas. L'étude quantitative mesure et se généralise à condition d'être bien construite : elle répond au combien.

Construire un questionnaire et un échantillon

Un questionnaire se construit de l'ordre général vers le particulier, en terminant par les questions signalétiques. Les questions fermées à choix unique ou multiple facilitent le traitement, les échelles mesurent une intensité, les rares questions ouvertes servent à recueillir un verbatim. Les biais à éviter sont connus et sanctionnés : question double, question orientée, vocabulaire technique, mémoire trop sollicitée.

L'échantillon doit représenter la population étudiée. La méthode des quotas reconstitue la structure de la population sur quelques critères, âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle. Les méthodes aléatoires supposent une base de sondage complète, rarement disponible en unité commerciale. La taille de l'échantillon dépend de la précision recherchée : en dessous d'une centaine de répondants, on parle d'indication, pas de mesure.

• Étude documentaire : rapide, peu coûteuse, informations existantes
• Étude qualitative : entretiens, focus group, comprendre les motivations
• Étude quantitative : questionnaire, échantillon, mesurer et généraliser

La zone de chalandise et ses calculs

La zone de chalandise est l'aire géographique d'où provient la clientèle d'un point de vente. On la découpe en zones primaire, secondaire et tertiaire, délimitées par des courbes isochrones exprimées en temps de trajet, plus fidèles à la réalité que les courbes isométriques exprimées en distance.

Trois calculs reviennent régulièrement. Le potentiel de marché s'obtient en multipliant le nombre de ménages de la zone par la dépense annuelle moyenne, ajustée par l'indice de disparité de consommation local. L'emprise mesure la part du chiffre d'affaires réalisée auprès des habitants de la zone. L'évasion mesure la part des dépenses des habitants réalisée hors de la zone. Un résultat n'a de valeur que commenté : un taux d'évasion de 30 % ne dit rien tant que l'on n'a pas dit s'il s'explique par une offre incomplète ou par la proximité d'un pôle commercial plus attractif.

Exploiter les résultats et recommander

Le traitement des réponses commence par des tris à plat qui donnent la répartition des réponses question par question, puis des tris croisés qui font apparaître les différences entre segments. Un écart n'est intéressant que s'il est net et explicable.

La restitution suit toujours la même structure : rappel de la problématique, méthode employée, résultats principaux, limites de l'étude, recommandation. La recommandation doit être opérationnelle, chiffrée si possible, et assortie de sa condition de réussite. Mentionner les limites de l'étude n'affaiblit pas la réponse, cela la crédibilise.